Em 2026, o retail media deve abocanhar 25% de todo o investimento global em mídia digital, segundo projeções do Boston Consulting Group e da eMarketer. No Brasil, o mercado deve ultrapassar US$ 1 bilhão.
A Exame publicou em abril que o setor brasileiro já movimenta cerca de R$ 5,1 bilhões e entra em uma nova fase estratégica. Mais relevante: o IAB Brasil registra crescimento de 42,3% em retail media no Brasil em 2024, o maior do mundo.
Esse boom mudou a relação entre indústria, varejo e agências de trade marketing. Quem ainda separa “verba de trade” de “verba de mídia” está operando com o mapa errado.
Para entender o que mudou, é preciso voltar ao básico. Por décadas, o trade marketing operou na lógica de “comprar espaço” no PDV: gôndola, ponta, ilha, tabloide, encarte. Era investimento em visibilidade no momento da decisão.
O retail media surgiu como evolução natural desse modelo, mas em outra dimensão: agora você não compra apenas espaço físico, compra audiência qualificada com base em first-party data do varejista. O Carrefour sabe quem comprou cápsulas de café nos últimos 30 dias.
O Pão de Açúcar conhece o histórico de compra do Pão Mais. O Mercado Livre tem comportamento de busca e clique de cada usuário. Esse dado vale ouro para a indústria.
O resultado prático é que retail media não é mais “um banner no site do varejista”. É um ecossistema completo: anúncios em e-commerce do varejista, push notifications no app, ofertas personalizadas no caixa, e-mail marketing segmentado, telas digitais na gôndola física, carrinhos conectados que sugerem produtos, totens interativos com reviews online, sinalização DOOH no estacionamento.
Tudo conectado por dado real de comportamento, com mensuração de impacto direto no sell-out. ROI médio relatado pelo setor: 154% por dólar investido em campanha de retail media com targeting preciso.
Aqui aparece a tensão que separa marcas vencedoras das demais em 2026. Retail media cria desejo. Trade físico entrega o produto. Não adianta a tela inteligente na gôndola anunciar seu vinho premium se, quando o shopper estende o braço, a garrafa não está lá.
Não adianta o app do varejista enviar push de oferta personalizada se o promotor não repôs a gôndola naquele dia. Não adianta investir milhões em retail media se o seu OSA está em 78%. A integração entre mídia digital no varejo e execução física qualificada é a única forma de extrair retorno real da nova onda de investimento.
O foco mais quente em 2026 está no in-store media. As lojas físicas estão virando showrooms digitais. Telas inteligentes na gôndola alteram o anúncio conforme o perfil de quem passa em frente, usando sensores. Carrinhos conectados sugerem ofertas personalizadas enquanto o shopper caminha. Totens interativos trazem reviews da experiência online para o ambiente físico.
O impacto: uma tela digital no PDV pode aumentar a intenção de compra em até 30%, superando em muito materiais estáticos tradicionais. E aqui mora a pergunta que muitos gestores fazem: se a mídia é digital, ainda preciso de equipe de campo? A resposta é: mais do que nunca.
Por quê? Porque o retail media programático precisa de execução analógica perfeita para entregar o que prometeu. A tela digital na gôndola pode fazer o anúncio mais lindo do mundo, mas se o produto está com etiqueta de preço errada, com ruptura, com planograma desorganizado, ou se a embalagem está empoeirada, o shopper não converte.
Quem garante esse “último metro” da execução é o promotor de vendas qualificado, com tecnologia de auditoria em tempo real, com canal direto para corrigir desvio antes da próxima leva de mídia rodar. Trade físico vira a contrapartida operacional do investimento digital.
Em paralelo, o retail media abre uma frente nova para indústrias menores e médias que não tinham acesso a verbas de mídia tradicional. Comprar tela em DOOH na cidade inteira é caro. Comprar tela na gôndola da categoria do seu produto, em PDVs onde sua marca está exposta, com mensuração de impacto direto no sell-out, é viável e mensurável.
Marcas regionais e indústrias de médio porte estão usando retail media como porta de entrada para construir share que antes estava reservado para multinacionais com bolso para campanha de TV. É a democratização do investimento de marca no varejo.
Para a indústria, o desafio operacional é organizar o que historicamente eram dois orçamentos separados (mídia + trade) em uma única estratégia integrada. As empresas mais maduras já estão estruturando “Commerce Media Teams” que reúnem profissionais de trade marketing, mídia digital, dado e ativação no PDV em um único squad. Esse time decide alocação por categoria, por canal, por momento da jornada e por tipo de loja, integrando investimento em retail media digital com execução física, e mede tudo pelo mesmo KPI: sell-out incremental atribuível.
Os varejistas brasileiros mais avançados em retail media hoje são Mercado Livre (com Mercado Ads liderando regionalmente), Carrefour/Atacadão (via Unlimitail), Magalu, Amazon, Pão de Açúcar/GPA, Americanas, Riachuelo, Renner e farmácias como Raia Drogasil e Pague Menos. Cada um tem stack diferente, modelo de mensuração diferente, política de mínimo de investimento diferente. Indústria que quer estar nessas plataformas precisa de planejamento de pelo menos 90 dias e expertise específica para negociar bem. A boa notícia é que o ecossistema está em crescimento acelerado, com novos players entrando, novos formatos sendo testados, e regras ainda em formação, o que cria oportunidade para quem se posicionar cedo.
Como sua marca entra no jogo de retail media + trade físico em 2026? O primeiro passo é diagnóstico: qual % do seu orçamento de marketing já está em retail media (a média global é 13%, com algumas multinacionais em 16%, no Brasil ainda estamos em 3%)? Como esses investimentos digitais conversam com sua execução física? Qual seu Perfect Store Score nos PDVs onde você investe em retail media? O segundo passo é integração: criar squad ou parceria que cuide das duas frentes em conjunto, não separadas. O terceiro passo é mensuração honesta: pedir ao varejista incrementalidade comprovada, não apenas ROAS de plataforma, e correlacionar com dados de campo para entender o ciclo completo do investimento.
A Icatu Brasil é parceira estratégica de execução física para marcas que investem em retail media nas principais redes do Brasil. Garantimos que cada real investido em mídia digital se converta em sell-out real na gôndola, com execução qualificada, mensuração em tempo real e correção imediata de desvios. Solicite uma proposta integrada em https://icatubrasil.com.br/trade-marketing-de-resultados
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